La Identidad de una marca no cabe en un prompt
Una marca estratégica es aquella que ha sabido crear un perfil en el imaginario colectivo sobre cómo luce ante sus públicos. Ese perfil se genera a través de estrategias bien planificadas y con objetivos claros. Es por eso que, desde la comunicación estratégica, nos encargamos de darle forma a esa voz que queremos crear en la mente de quienes son nuestros públicos objetivos.
Para ello, se trabajan y definen ciertas características al momento de comunicar, como el tono, el lenguaje, la personalidad, entre otras.
Los perfiles de las marcas están acompañados de personalidades, voces e identidades visuales. Por ejemplo, una marca dedicada a productos de belleza probablemente sonará cálida, elegante y aspiracional, utilizando un lenguaje que guíe el pensamiento hacia el cuidado, la belleza, la seguridad y la autoestima. Por otro lado, una marca deportiva puede sonar enérgica, motivadora y desafiante, provocando que el público se identifique con la disciplina, el esfuerzo, la competencia y la superación.
Estos elementos no son inventados al azar. Son elegidos cuidadosamente para comunicar la identidad de la marca.
En los últimos años, con el boom de las inteligencias artificiales que ayudan en la creación de contenido y en la resolución de problemas cotidianos, los comunicadores hemos aprendido a utilizar estas herramientas para acortar el tiempo de producción de determinados materiales.
Hemos pasado, por ejemplo, de crear cuñas radiales que podían llevar varios días entre producción y postproducción, a hacerlas en el tiempo que le tome a una IA sintetizar todo el contenido: minutos.
Pero ¿qué pasa cuando la IA genera un contenido técnicamente bien elaborado, pero sin los elementos que definen la identidad de una marca? No funciona.
Podríamos generar argumentos para validarlo, pero desde la comunicación corporativa sabemos que esas piezas audiovisuales no necesariamente cumplen su objetivo. No porque sean malas, sino porque no corresponden con la “personalidad” que hemos trabajado para la marca.
De repente, una marca del sector financiero, con años de reputación y credibilidad, está hablándole a su público con el tono y el lenguaje de una marca del sector del entretenimiento. O incluso una entidad gubernamental ajusta su identidad porque considera “llamativa” una cuña radial generada con IA en tono de ópera.
El problema, entonces, no está necesariamente en la capacidad de la inteligencia artificial para producir contenido. Está en nuestra capacidad como comunicadores para indicarle qué debe comunicar y, sobre todo, cómo debe hacerlo sin perder la identidad de la marca.
Este artículo no busca, de ninguna manera, satanizar el uso de la IA como herramienta suplementaria en las estrategias de comunicación. Sin embargo, sí es un llamado a todos los colegas que participan en la toma de decisiones del día a día: no caigamos en la trampa de perder la autenticidad de una marca simplemente por no saber crear un prompt que transmita realmente su identidad.
La identidad de una marca es la suma de muchos factores construidos a través del tiempo. Y esa identidad, que puede haber tomado años en consolidarse, puede comenzar a perder coherencia en un clip de audio de 15 segundos generado por una IA a partir del prompt incorrecto.
La inteligencia artificial puede producir el contenido. El criterio estratégico sigue siendo nuestro.m
